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Facebookの政治広告システムはどのように偏光するように設計されているか

オンライン政治広告に関する緊張した議論の中で、Facebookがキャンペーンを提供することを心配するのは奇妙に思えるかもしれません)little広告のターゲットを制御します。しかし、それは今週、ノースイースタン大学、南カリフォルニア大学、および進歩的な非営利団体の好転の研究者チームによってリリースされた研究の意味です。政治的な広告主として月明かりを照らすことで、Facebookのアルゴリズムは、たとえキャンペーンを実施しようとしても、まだ同意していないユーザーの前にメッセージを表示するのが難しく、費用がかかることを発見しました。

ソーシャルメディアは、キャンペーン支出の主要なプラットフォームとしてテレビに取って代わりつつあります。この調査では、オンラインでの支出が埋め合わせられると予測されています100のすべての政治的マーケティングの割合からの選挙昨年だけです。楽観的な見方は、このシフトがキャンペーン、特に小規模なキャンペーンを支援し、より効率的に適切な投票者にメッセージを届けることです。しかし、新しい研究は、そのアカウントにいくつかの制限があることを示唆しています。 Facebookは、「関連性」と定義するものを最適化することで、特定の種類の政治的コミュニケーション、すでにあなたの側にいる人々との交流に焦点を当てた種類に賛成し、その尺度を評価しています。言い換えれば、分極化はビジネスモデルの一部です。

「パーティーラインを越えてリーチしようとするなら、それはFacebookでははるかに難しい戦略です」と述べましたUpturnのマネージングディレクターであり、研究の著者の1人であるAaron Rieke。

この論文は、まだ草案の形で、今年始めにグループが行った研究のフォローアップです。 Facebookのアルゴリズムは、広告主が意図していない場合でも、人種や性別の線に沿って広告の配信を劇的に歪めることができるfound。これは、Facebookが広告主がオーディエンス(広告ターゲティング)を設計できるようにする一方で、プラットフォームのアルゴリズムがオーディエンス内の誰が実際に広告を見るか、そしてどの価格で影響するかによります。それは広告配信です。 Facebookはユーザーに「関連性のある」広告を表示することを望んでいるため、アルゴリズムは基本的に、メッセージに既に興味があると思われるユーザーに特定の広告をプッシュします。研究者は、これがステレオタイプを強化できることを発見した。たとえば、製材業の仕事の広告を見たユーザーのうち、40意図した聴衆が男性と女性に均等に分かれていたとしても、パーセントは男性でした。 (Facebookは、広告主が意図的に差別することを許可したとされる訴訟にも直面している

新しい調査のために、チームはアルゴリズムが党派線に沿った政治的広告配信も歪曲するかどうかを調査することにしました。同社はその情報を共有していないため、多くの実験を実施する必要がありました。基本的には、ターゲット設定が終了してFacebookのアルゴリズムが開始する場所を把握するために潜伏しました。実験の簡単さ:夏の間、研究者はドナルドトランプまたはバーニーサンダースのいずれかを宣伝する広告を購入し、アメリカのユーザーのグループに両方の広告を同時にターゲットにしました。誰が広告を見たかに影響するのが彼らのターゲティングパラメータだけである場合、研究者は仮説を立て、リベラルで保守的なFacebookユーザーはほぼ同じレートで両方の広告を見るでしょう。しかし、トランプの広告が保守派に偏り、サンダースの広告がリベラル派に向かった場合、Facebookのアルゴリズムが規模を大きくしていることになります。 (なぜサンダースなのか?実験の時点で、彼のキャンペーンはFacebookでの民主党の最大の支出であったため、研究者は調査が実際に選挙に影響を及ぼすリスクを最小限に抑えることを望んでいた。)

Facebookは、プラットフォーム上(およびoff!)の行動から政治的利益を推測し、それに応じて広告主がターゲットを設定できるようにします。ただし、広告が最終的に広告を表示またはクリックする人々の政治的偏見を広告主に見せないため、実際にそれがどのように展開されるかを測定することは困難です。そのため、Facebookは広告主が場所ごとに広告のインプレッションを追跡できるという事実に基づいて、研究者は回避策を考え出しました。彼らは、同じ分野で、リベラル派と保守派の同じような規模の聴衆を別々に作りました。その後、トランプ広告とサンダース広告を同時にターゲットにしました。 (彼らは投票するために登録することを奨励する「中立」広告も示しました。)それは、リベラル派と保守派が同じ場所で同じメッセージによって同時に標的にされていたことを意味しました。重要なのは、個別ではあるが同一の広告購入でターゲットを絞ることでした。そのため、たとえば、チームがノースカロライナ州シャーロットのユーザーをターゲットにしたとき、Facebookと2つのトランザクションを行いました。1つはリベラルなオーディエンス向け、もう1つは保守的なオーディエンス向けです。 Facebookが政治的所属によって広告配信を歪曲しているかどうかを確認するために、彼らは全員の党派性を追跡することができました。

そして実際、そうでした。ニュートラル広告の視聴者はほぼ均等に分かれていましたが、研究者たちは、平均して、「Facebookは民主党キャンペーンのコンテンツを広告に配信しています65%のユーザーが民主党として登録され、共和党のキャンペーンからの広告を40%同一のターゲティングパラメータにもかかわらず、民主党員として登録されたユーザー。」Facebookの分類に基づくターゲティング政党の登録ではなく、ユーザーの政治的傾向が、さらに偏った結果をもたらしました。同様に重要なことは、政治的な格差を越えてユーザーにリーチするのにもっと費用がかかることです。たとえば、この調査ではサンダースのコンテンツを見るために、トランプのコンテンツよりも保守的な投票者を獲得する方が多い

「従来のテレビまたは新聞広告では、同じ財源を持つ2つの政治キャンペーンには、 USCのコンピューター科学者であり、研究の著者の1人であるAleksandra Korolovaは次のように述べています。 「この作品で示したのは、Facebookが政治キャンペーンに対して彼らが誰であるかによって異なるように請求し、Facebookが重要だと思うものではなく、彼らがターゲットとしているユーザーのサブセットに広告を配信することです

Facebookは調査を軽視しました。 「大統領候補に関する広告が政党の人々に配信されていることを示す調査結果は、驚くべきことではない」と、電子メールで発表された会社の広報担当者は語った。 「広告は、広告を見た人に関連するものでなければなりません。キャンペーンは、正しいターゲティング、目的、および支出で、希望するオーディエンスにリーチできます。」

しかし、「適切な」支出がキャンペーンで可能な以上の場合余裕がある?この調査は、Facebookがあなたのメッセージと一致していない視聴者にリーチするためにプレミアムを請求することを示唆しています。数千万ドルを投じる全国キャンペーンにとっては、それは問題ではないかもしれません。しかし、地元のキャンペーンと資金の少ない候補者は、限られたリソースをどこに投資するかについて厳しい選択をしなければなりません。

しかし、会社は一つのことについて正しいです:デジタルで働く人々にとってキャンペーンの世界では、結果はまったく衝撃的ではありませんでした。 「まったく驚くことはありません」と、進歩的なデジタルアドボカシーグループであるAcronymのシニアキャンペーンディレクターを務めるFacebookの元従業員であるTatenda Musapatike氏は語りました。 「業界の多くの人が特に驚くことはないと思います。」

Musapatikeは、デジタルキャンペーンが反対側の有権者を説得しようとさえすることはまれであると指摘しました。共和党のデジタル戦略家であるエリック・ウィルソンは同意した。しかし、彼が指摘したように、それは主に戦略家がプラットフォームがそのアプローチに報いることをすでに知っているからです。 「人々は、基本投票者を演じるキャンペーンを非難するのが好きですが、私はFacebookの足元に責任があると思います」 「私に同意する有権者に、私に同意しない投票者の半分または3分の1の費用で連絡できると言っているのですか?私は毎日その賭けをするつもりです。」

すべては、ユーザーに「関連性のある」広告を表示したいというFacebookの欲求にかかっています。特定のFacebookオーディエンスに広告をターゲティングすると、実際にはそのグループの注意を引くためにオークションで他の広告主に入札します。 Facebookは公然と、プラットフォームが「関連する広告に助成金を支給する」ことを企業に伝えます(アルゴリズムがより高い入札者に対しても広告がオークションに勝つことができることを意味します)特定のユーザーにより関連するとみなします。どうして?広告を販売し続けるために、Facebookはユーザーをプラットフォームにとどめる必要があります。

「キャンペーンと工作員のためのトレーニングで常にこのことについて話します。Facebookの目標は一致していません。キャンペーンの目的に合わせて」とウィルソンは言いました。 「Facebookはより多くのお金を稼ぐことを望んでおり、人々がサイトでより多くの時間を過ごすことでより多くのお金を稼ぎます。」これは、プラットフォームにユーザーが既に興味を持っていることを示すインセンティブを与えます。洗剤の広告になると、民主政治に異なる影響を与えます。これは、候補者がまだキャンプにいない人々の前でメッセージを受け取る可能性にある程度依存します。そして、それはプラットフォームが確立された政治家に利点を与えるかどうかという問題を提起します。結局のところ、未知の候補者は、既存の関心事のユーザーのリストには表示されません。

この研究では、マイクロターゲティングを制限することで政治的誤報の問題を解決する提案の限界も示唆しています。 「この論文が示しているのは、ターゲティングを広げても、Facebookがとにかく最も政治的に整合していると考えている人々に広告をプッシュするバックグラウンドで、この機械をまだ持っているということです」

私が話をした政治戦略家を最も悩ませたように思われたのは、その不可視性ほどその機械の存在ではなかった。実験の最も巧妙な工夫の1つとして、研究者は、Facebookがキャンペーンのサイトの1つに向けられていると思わせるコードを密かに配信する中立投票者登録広告を作成しました。言い換えれば、ユーザーにとって広告は完全にニュートラルでしたが、Facebookはそれが党派的であると考えさせられていました。見よ、スキューはまだそこにあった-それはFacebookの終わりから来ただけかもしれない。そして、重要なのは、アルゴリズムがコンテンツではなく広告の関連性を決定していることを示しているだけでなく、純粋にその背後にあると考えている人を示していることを示します。

Facebookの誠実さと透明性の欠如—そしてそれは私たちの民主主義にとって有害で​​す」と、元キャンペーン戦略家であり、進歩的なハイテクインキュベーターHigher Ground Labsの共同設立者であるBetsy Hoover氏はメールで述べました。プラットフォームが、どの投票者がどの候補者から聞くべきかを事前に判断している場合、メッセージに関係なく、キャンペーンを彼らが気づいていないフィルターバブルに閉じ込めている可能性があります。

もちろん、パルチザンの二極化の出現は、Facebookやデジタルキャンペーンよりもずっと前から行われています。自分のベースでプレイする戦略を検証する豊富な研究があります。しかし、特定のキャンペーンがFacebookの配信アルゴリズムに反対するかどうかに関係なく、新しい調査は1つのことを非常に明確にするのに役立ちます。プラットフォームは、政治生活の中で誰が何を聞くかについて隠された決定を下すことです。そして、会社がそれらの決定がどのように行われるかについて秘密のベールを解くまで、「関連性」の概念が、それが製品を販売するのに有用であるにもかかわらず、民主的な言説の良い基盤であるかどうかを疑問視するのは公正です。


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2020

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